生意做得好好的，附近突然开了一家“雪王”，堪称茶饮界的恐怖故事。“原本一个月赚一万多，旁边开了蜜雪冰城后生意少了一半。”敢和令同行闻风丧胆的雪王做邻居的，只有炸串、鸡排这种和茶饮场景互补的品类。但偏有个“大胆”的小镇奶茶店反其道而行，靠“绑架”蜜雪冰城狂开7500家。这家店挨着雪王，学习雪王，最终成了雪王最想干掉的品牌，名叫甜啦啦。略带土气的logo任谁看都像个县城杂牌，背后却是个杀进全国300多个城市的超级连锁店，一年能卖25亿。更让人意外的是，如此“凶狠”的开店速度，背后却没有一家资本，全靠一股“蛮劲”杀入雪王的价格区间，在10元以下茶饮市场干成“蜜雪冰城二代”。在一年死掉5万家的茶饮圈，没融资没背景的甜啦啦，凭什么杀出重围？
彼时各种新老网红PK堪比神仙打架：老网红阵营中，有台湾省的黑糖珍珠奶茶进入大陆市场，刮起一场黑糖风暴，一时波波茶、脏脏茶席卷各大品牌。新网红更是一茬接一茬，喜茶的鲜果奶盖茶还没排队抢上，广东萘雪的茶又带着“茶+软欧包”强势爆火，紧随其后乐乐茶、茉酸奶、沪上阿姨等品牌又前仆后继带来各种新物种。除此之外，还有一大批地方网红也加入战局，像云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、长沙的茶颜悦色，它们一起捧红了国风和原叶鲜奶茶。在这些网红的内卷下，茶饮圈掀起了一场效率革命，变化最明显的就是新品的更新速度，平均每个季度都会进行饮品更新，甚至一个月可以更新十几种新品。在非卷即死的比赛规则下，甜啦啦的首要任务就是活下去。但小县城出身的甜啦啦，上不如新网红喜茶、萘雪们高端洋气，下不如蜜雪冰城粉丝多，家底厚。甜啦啦创始人王伟在一番思考后找到了两个捷径：一是抄爆款，二是低价。做爆款产品都是有试错率的，像雪王前段时间推出了一款糯香柠檬茶，评论中出现频率最高的就是“脚臭”，被大家一致选为”最难喝的饮料“。
且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背后，有动辄十几亿的资本支持他们不断研发新品，就算三个月研发一个新品也会被拍在沙滩上。打开甜啦啦的菜单，就像一部“新茶饮爆款史”，每个产品都能看到其他品牌的影子。古早网红coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福；
上一个奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅直接经典重现；
茉酸奶的牛油果奶茶，甜啦啦也精准复刻；
霸王茶姬的伯牙绝弦爆火，甜啦啦就火速推出了一款清风茉白。
但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋，毕竟一个爆款火了，所有品牌都会跟风做。蜜雪冰城最经典的2元冰淇淋、4元的柠檬水它有；门店销量TOP1的清风茉白8元，和霸王茶姬16元的伯牙绝弦味道一样；茶百道14块一杯的乌漆嘛黑，甜啦啦的超仙黑桑只卖12块；茉酸奶29元的牛油果系列，甜啦啦把价格打到12元......靠着这两条近路，甜啦啦在中国茶饮最卷的时候，解决了生死难题。甜啦啦有两个特殊的点：一个是敢开在蜜雪冰城旁边，一个是没有资本宠爱却狂开7000家店。
一个出了小县城就没人认识的店，大杀四方多亏甜啦啦搞定了两个贵人。开健身房、开奶茶店、开花店并称为“创业三大坑”，他们绊倒创业者最大的问题是都在给房东打工。就连600万粉丝的网红投资奶茶店，哪怕刚开业就有百万粉丝应援，还有100多人求加盟，但仍难逃每天亏损2000元。
该网红在短视频里坦言，高昂的房租，让她感觉压力山大。反观甜啦啦比蜜雪冰城还下沉，从成立开始就主打哪里下沉，就往哪里钻。学校边、菜市场、小区旁都是甜啦啦的阵地，一边和抢师傅饭碗，一边捡漏蜜雪吃剩的客户。蜜雪冰城深耕三四线城市的时候，甜啦啦直接扎到五六线城市里的村镇。有数据显示，蜜雪冰城在三线及以下城市的占比不到一半，而甜啦啦则占到了70%。相比一二线城市，下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。有甜啦啦的加盟商表示，门店都是自己家的，哪怕每天只有五六百的营业额，也能经营的比较稳定。
在资本重视不够的地方，甜啦啦靠着本地房东们，一口口吃成巨无霸。高端奶茶卷创意卷营销，下沉市场的奶茶除了卷价格还能卷什么？主攻下沉市场的甜啦啦，产品毛利率仅有55%左右，而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等条件下甜啦啦的低毛利率也给加盟商带来更大挑战。有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不赚钱，只有杯子还剩点毛利。第一点自然是“直白烧钱”，甜啦啦对加盟商的让利很多。对于意向加盟商甜啦啦直接免加盟费，13万元初期投资成本在整个行业里都没有敌手，除此之外，甜啦啦还为商铺提供房补来降低加盟门槛。比起蜜雪冰城都要30万的加盟费，这种诱惑力是很多加盟商难以拒绝的。甜啦啦对加盟商的门槛也很下沉，古茗选加盟商据说有150道选择题，还要上传学历证明，经历四门考核。甜啦啦只有三个要求，年龄不能超过45岁、资金不能低于35万元、必须来总部学习，而这几个要求都是为了加盟后更好的经营。甜啦啦直接当“奶爸”，王伟常挂在嘴边的一句话就是“加盟商最急的事，就是公司最急的事”。为此甜啦啦设置了加委会、甜啦啦大学和董事长热线，加盟商甚至可以直接举报公司高管，而这一切只为最快解决问题。这些服务颠覆了，过去奶茶品牌和加盟商关系紧张的印象。畅通且稳固的加盟商模式， 也成了甜啦啦能持续开店的一个重要原因。很多人不理解，甜啦啦为什么非要在这么卷的时候开奶茶店？甜啦啦的创始人王伟，原本在安徽开了六七家麻辣烫店，店铺不大但每天两三千的流水也让他很满足。直到店对面开了一家蜜雪冰城，每天都有人排队，王伟跑去打听了一下，一天竟然有七八千流水，赶上周末能过万。而且做奶茶要比做麻辣烫轻松很多，不需要每天早起买菜洗菜烫菜，巨大的反差刺激了王伟。本着打不过就加入的原则，王伟也成了蜜雪冰城加盟商的一员，他拿出一家麻辣烫店铺改成店中店，一边奶茶一边卖麻辣烫。蜜雪冰城和麻辣烫的“灵魂搭子”，让他很快就成了销冠，仅用10个月就开了8家蜜雪冰城。在餐饮市场摸爬滚打十几年的王伟，再加上做蜜雪冰城加盟商的成功经历，让他看到了下沉市场的巨大潜力。事实证明王伟没有看错，在10年前奶茶行业虽卷，但还是以卷高端为主，甜啦啦反其道而行，不仅活的很好，还悄悄成了县城的隐秘大佬。但经过10年的发展，甜啦啦过去的一套玩法，却面临着不小挑战。一些在一二线城市站住脚的品牌们，正在地盘上抢占甜啦啦的空间。比如喜茶、奈雪们放下身段，入局下沉市场；茶百道、古茗、沪上阿姨曾发布的招股书中都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。根据第三方机构GeoQData品牌数据，去年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家，整体开店率约为36%。平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。这些名气更大的品牌一旦进入下沉市场，面对同样的租金、同样的人工，甜啦啦的优势将会变得不那么明显。且近两年奶茶也开始狂打价格战，市场调查数据显示，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，而卷10元以下的对手却越来越多。面对这些挑战，甜啦啦其实还可以跟师傅蜜雪冰城再学两招：
在年轻人的消费观念里，最有吸引力点除了性价比还有社交属性，他们愿意为抢新品和爆品排队。像这次蜜雪新出的糯香柠檬茶，一边被全网骂脚臭味一边却卖爆了，且掀起了全网的玩梗狂欢，带来巨大流量。
这种靠新品带来的曝光和流量，是品牌出圈的天然利器。甜啦啦创业初期，抄款的方式是最快出圈的方式，但随着更多品牌杀入甜啦啦的腹地，差不多的价格下，知名度可能是甜啦啦最大的弱点，一款带有品牌印记的新品爆款，是最有性价比的宣传。众所周知，雪王不生产奶茶，只是食材和包材的供应商，其主要利润来源是向加盟商提供材料，因此其奶茶卖4元也不影响盈利。甜啦啦的餐品价格是2-12元，这样极致的性价比下，产品的利润空间有限。
除了安徽本地的甜啦啦，外地的闭店率很高，原因多是经销商赚不到钱，而解决这个问题的根源还是通过供应链、规模效应甚至是自研新品，提高利润护城河。
随着年轻人对性价比的追崇，茶饮下沉市场仍然是爆火的赛道。传统品牌、网红品牌、新品牌还有能和甜啦啦贴身肉搏的蜜雪冰城等品牌，竞争只会越来越大。未来，谁能真正杀出一条血路，就要看谁的护城河够深，谁更懂用户。图片来源于网络，侵权请联系删除
@The End
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